一個具有藝術敏感度的生活品牌──
專訪Aēsop大中華區總經理楊啟良談藝企合作

文│藍恭旭  2008/8/29 (轉貼於國藝會網站,如有侵權,來信告知,馬上刪除)








Aēsop大中華區總經理楊啟良。(Aēsop提供)  在台灣才成立短短四年,Aēsop的口碑評價快速的蔓延,目前在台灣已經有八個門市櫃點,高雄漢神百貨的專櫃也在今年(2008)七月間開張,究竟是什麼原因,讓這個有著神秘棕色小瓶子且低調到不行的保養品牌,可以這麼穩健地,在台灣這樣一個百家爭鳴的市場裡,取得一席之地?


說穿了 就是藝術


  在開始的幾句話裡,Aēsop大中華區總經理楊啟良,不只一次地提到「盡善盡美」這個詞,一語點出了這個品牌的核心精神,「就像藝術家創作一樣」他說。走進它位於誠品信義店的門市,你看見的,不是一般化妝品牌美到不行而甚至有點俗麗的模特兒畫報,而是三張一排的老式電影院木質座椅,因為歲月與光影的痕跡,使得它的坐墊把手因為與肌膚反覆的摩擦而發亮,跟前的地上散落著一地的電影膠捲,本事,不經意間會窺見一個一個的方形包裝,曖曖地印著:
 
                      Aēsop


  這個經驗相當的有趣,你面對的可能不是濃妝豔抹的專櫃小姐,當你前往去買一瓶名為「斷了氣」的精油時,學生模樣的店員會侃侃談起高達,談起法國新浪潮,一瞬間你所有關於大學時代電影社團的回憶就漫射開來,映照在這個裝滿著「斷了氣」精油的小藥瓶裡,它從一罐保養品,變成了一面電影螢幕。之後你竟然還看見一個一個的高達……「輕蔑」、「一切安好」,組成了一系列名為「高達三部曲」的潤體精油,「適合在每日沐浴之後按摩全身肌膚,達到保濕與滋潤的效果。Aēsop位於高雄漢神百貨巨蛋購物廣場的專賣店,橘紅色極簡基調及棕櫚纖維地毯,前衛又呼應產品及環保理念。(Aēsop提供)寫下屬於自己的序曲、過程及結局,每款潤體精油將為生活的劇情做最好的搭配。


  這個經驗實在太奇妙了。在從事肌膚保養的同時,你還可以想起電影,感覺到電影與精油這兩個全然異質媒介之間的,某種若有似無的感官延伸。Aēsop不同於一般品牌之處在於,如同楊啟良所說,經營品牌的精神就像是藝術創作,求美,而止於至善。藝術家不間斷地追求美,不間斷地發掘新的感官經驗,不間斷地提升精神以臻於化境,這樣的動力與意圖,也正是Aēsop這個品牌希望傳遞給消費大眾的。


重點在  不是皮毛


  「像是歐洲的百年企業,許多都是融合了文化的思想與藝術的概念」楊啟良這樣說到,對於Aēsop來說,它的關鍵核心也正是文化藝術的觀念,從經營、製造乃至於生活的整體,工作的內容,都是這個品牌所關心的。他們不直接地(或說僅僅地)以金錢贊助藝術展演活動,而是直接透過藝術創作的思維,結合藝術家的創意能量,全面地在商品製造、賣店空間設計,乃至員工教育Aēsop2008年5月位於澳洲阿得雷德專賣店開幕,使用可象徵Aēsop品牌的深褐色藥罐外型的7560個容器,「植種」在專賣店的的天花板上,絕妙且壯觀,完全表現其品牌特色。(Aēsop提供)訓練與經營理念等等面向,都大量且密切與藝術界的人(藝術家)、物(藝術品)高度融會,相互參與。


  這樣的觀念與一般企業將藝術活動當作是贊助標的,以提升自身企業形象與知名度的作法,有著本質上的差異。楊啟良說到,他們賣給顧客的「不只是商品,而是意涵、概念,再成功地讓顧客產生忠誠。」因為Aēsop相信,當代生活的一個重要特徵,就是商品的消費行為代表著個別的人的特質。一個人對自身的認識與期許,很大程度上是透過商品的消費來達成。對於Aēsop來說,商品已不成其為商品,而已經經由這樣的創造過程,成為人人投射自我欣賞的藝術品了。從這樣的觀念出發,Aēsop在企業經營理念的高度上,就成為一個藝術工作者,而不僅僅是一個渾身銅臭的商人。無怪乎楊啟良會說「一個員工如果不懂心靈上的平衡,就會很痛苦,整個企業就會缺乏創造力,因為沒有breath。當你把藝術的元素放進來的話,員工會更快樂,作為一個企業主,這是比贊助藝術更重要的。」


  事實上,Aēsop經營的商品,也的確已經擴張到生活的整體,對於消費者生活的關注,也影響到商品的開發,所以固然它是一個保養品牌,但你也可以看到它的賣場也販售紅酒。甚至曾經有一次,整間店只陳列一件商品──諾貝爾文學獎得主馬奎 斯的小說。這樣的意象,幾乎是不可置信地顛覆了我們對於保養品賣店的刻版印象。這些幾乎可以說是藝術意念的呈現,讓Aēsop成為一個非常靈活,同時也非常具有藝術敏感度的生活品牌,它不以通路或個別的商品取勝,也似乎沒有相對彈性的價格策略。相反的,在產品組合上,它大膽地採取諸如「高達三部曲」這樣的系列,因為「宣導的意義要大於銷售的意義,消費者心目中會累積對於品牌的看法,建立一種態度,這是需要很長的時間來經營的。」楊啟良這樣說。


趨近於 夢幻品牌


  所以我們就知道了,Aēsop的野心不大,它著力於經營一個可以讓藝術品介入,讓藝術家創作,甚至讓自身成為一個藝術商品符號的「保養品」品牌。在高度巧妙地且充斥藝術語彙的商品邏輯中,這個品牌有效地掌握對藝術作為一種經營思維而言,所有有利於商業活動發展的訣竅。它沒有無限制地擴張無效的廣告預算,相反的,它將之有效地運用在低調但沉穩信實的口碑傳播(words of mouth),使得它的品牌效益與市場佔有率穩定的成長,同時也維護了一群忠誠度高,對於藝術文化感知也有著一定敏感度的客群。相信Aēsop透過藉由創作一種獨特的藝術經營觀念,因而吸引而來的不論是自家的員工或是鎖定的目標消費者,對於品牌事業永續發展的遠景來看,不得不說它真是一個藝企合作的夢幻品牌。


楊啟良(最左)於Aēsop台北誠品信義的專賣店,店中以大量電影元素、圖像為主,明確表達其品牌的訴求及精神。(攝影/藍恭旭)


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